冰峰，冰峰为什么在陕西也干不过内蒙来的大窑

其实冰峰的问题并不复杂，但是又很多的朋友都不太了解冰峰为什么在陕西也干不过内蒙来的大窑，因此呢，今天小编就来为大家分享冰峰的一些知识，希望可以帮助到大家，下面我们一起来看看这个问题的分析吧！

过去这一年，作为西安情怀饮料的冰峰，过得并不舒坦。IPO梦碎，涨价风波又起，还要和“野蛮闯入”的大窑汽水正面对决……

涨价与销售渠道

常喝汽水的人都知道，现在的冰峰或许还是童年的味道，但早已不是童年的价格。

当玻璃瓶冰峰的零售价从2元涨到3元，很多人厚重的情怀也有些摇摆。冰峰涨价带来的负面观感直接体现在了互联网上：

“对于一个中午吃腊汁肉面片的人来说，冰峰涨价到三块让我毅然决然选择了果啤。”

“我把你当情怀、当记忆、当回味，当我对你的情怀，变成你割我的韭菜，情怀就不香了。”

“我把你捧在手心，你是最爱。我放开双手，你是玻璃渣。”

千言万语汇成一句话：冰峰怎么敢卖这么贵，它是不是收割我们的情怀税？

事实上，不仅是消费者直接触及的零售端在涨价，冰峰的出厂价也在逐年上涨。其招股书披露，核心产品玻璃瓶橙味汽水（24*200ml），2018年至2020年出厂价分别为17元、18元、19元一箱。这几次涨价基本在商户渠道消化，终端提价不明显。

到了2021年第一和第二季度，其出厂价再次直线上涨至24元一箱，涨幅高达26.3%。终端零售指导价每瓶2.5元，实际上很多地方卖到了3元。对此冰峰官方解释说：“冰峰玻璃瓶一直以来执行出厂价定价，运费、杂费由商户自行承担，是部分商户将零售价格定在了3元一瓶”。

一连串的涨价直接拉动了冰峰的业绩成长。2021年前三季度，公司营业收入、归母净利润分别为3.48亿和1.05亿元，同比增长25.38%和24.99%，净利率高达30.14%——而可口可乐、百事可乐的净利率分别在25%和12%上下——冰峰比两大巨头还会挣钱。

冰峰饮料股份有限公司回应西部网·陕西头条客户端记者采访时表示，受原辅材料和人工成本的上涨，利润难以促使企业良性发展，所以选择了调价。

结合其随后筹措上市等行为，猜测涨价也有可能是为了优化财务报表，吸引更多投资。

饮料行业是一个相对传统的快速消费品行业，必须依托数量庞大渠道分销资源，拓展和巩固市场，同时拥有良好的品牌形象，简单来说，成功的快消品必须依赖两个轮子：一是渠道愿意卖，数量大忠诚度高，能快速完成铺货分销；一是品牌形象好，消费者记得住、愿意买。对于冰峰而言，多年积累的销售渠道毫无疑问是坚实的，甚至有些固化。

如今，冰峰依然采用生产和销售分开来的代理商制度，早已形成了自己成熟的销售体系：产品生产到出厂后，冰峰几乎不会直接插手物流和销售环节，而是通过一个从经销商到分销商、分销商到各地终端、最终从终端再到消费者的销售链条，实现铺货和销售。从其招股书来看，经销收入占比超过93%，代理商模式下前十大客户均在陕西。

这种几乎完全依赖代理商的模式，优点是厂家包袱轻、资金状况好，缺点是存在尾大不掉的情况。对于全国品牌来说或许可以，但对于主力市场就集中在本地的地方品牌，就会显得过于冗长。销售环节越多，意味着利润的层层分配。如果出厂价持续上涨，涨价的压力也将逐步递增，使得消费者最终为其高利润的销售成本买单。

快消品牌一般都会想尽办法降低渠道成本。冰峰似乎被自己习以为常的销售模式架住了，整个销售渠道过长，对最终零售价没有能力也没有意愿管控。使得原本正常的价格调整，经过多层传导，加之终端零售价取整计算，反而影响了自身的产品形象。

城市情怀上的品牌

作为汽水，产品门槛确实不高，更多在品牌价值和消费习惯。近些年各地国产汽水扎堆回潮，老品牌纷纷重回人们视野，均主打城市情怀。饮料唤醒的是人们对那个物质贫乏年代的口味记忆，以及童年对城市饮料的品牌感情。

北京的北冰洋汽水“复活”后，凭借更强的品牌感召力和市场接受度，在北京以及全国便利店的销售渠道迅速铺开。即使单价超过五块，在北京更强的消费能力加持下，北冰洋依然游刃有余。

如今北冰洋还搞起了新式茶饮，旗下“北平制冰厂”茶饮店开业，对标奈雪的茶和喜茶这类新消费品牌。

武汉的汉口二厂则是老品牌再次复苏。主打“国潮”路线，改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹，靠着新奇的包装和口味设计，2019年汉口二厂的销售额达到3亿元。

对于销售渠道，汉口二厂也有更强的议价权：先瞄准便利店、生鲜超市等中高端线下渠道，再上线电商平台，少了经销层层转手、加价。

且不谈可口可乐和百事可乐近百年“红蓝大战”中，诞生的无数经典广告和品牌差异化策略。

这两大外来品牌为融入中国的本地市场，还做出了许多具有社会支持性的公益事业。例如可口可乐就曾在其四川公司，邀请省内供应链系统中的4000多名小店女性店主参与“520计划”，提供零售技巧、开店秘籍等多方面课堂培训，进而激励和带动更多女性提升自我、实现梦想。

稳住大单品的同时，还在不断产品创新：酸梅汤、花生露、果汁汽水、罐装茯茶甚至矿泉水。可惜产品创新效果并不显著，新产品的销售规模占比不到10%。

还有销售渠道的创新，但寄予厚望的电商业务，效果不佳。2021上半年，冰峰线上销售额仅为1083万元，营收贡献比重不足5%。

前些年的联名热，冰峰也在尝试。2018年，冰峰和大话西游手游推出3600万联名罐，主打“青春”和“回忆”，新包装下依旧是同款的橙味汽水。

2022年，冰峰借着西北大学校庆，推出“百廿西大”校庆联名罐，同时联合西北大学成立了冰峰饮品研究院，没人清楚会研究出什么科技成果……

“三秦套餐”是西安旅游文化的金牌名片，其中肉夹馍、凉皮均是品类名，有无数个肉夹馍凉皮品牌，而冰峰只有一个。在电视剧《装台》中，男主角刁大民介绍“三秦套餐”时变成了“汽水、凉皮、肉夹馍”，刻意隐去了冰峰的品牌。

在广泛的社会化传播中，无论是媒体上、人们口耳相传间，“冰峰汽水”都是城市记忆、城市符号，与西安城市形象深度绑定。也正因为这种绑定，赋予冰峰这样一个商业品牌和私营公司巨大势能，使其获益良多。

换句话说，冰峰的品牌很大程度既不是来自产品的美誉度，也不是来自公司努力打广告做活动宣传出来的，而一部分是靠城市记忆、怀旧的情怀，一部分是依托于西安城市品牌的发展的红利。相较得到的利益，作为商业品牌，在对于西安城市文化和社会公益的反哺，着实有些寒酸。

在上市前夕，冰峰就曾遭证监会54问，其复杂的股权结构涉及利益冲突或利益输送等质疑，曾经的企业改制过程中，还涉及是否造成国有资产流失的问题。这些争议，无论对于品牌还是城市形象来说，都有一定的影响。

竞争者与闯入者

回首过往，冰峰能在可口可乐和百事可乐的双重夹击之下，依然稳立西安市场，可见消费者对于其产品和品牌有着相当大的认可度。

但这并不意味着冰峰从此安稳了。终端到手价涨至3块后，冰峰首先面对的是巨头们的竞争。巨头有生产成本优势，也有品牌优势，同等价格，一部分消费者会放弃冰峰选择可乐。

因为涨价消费者情绪不满、几经周折未能上市，冰峰品牌正处在低谷恢复期，大窑汽水乘虚而入大举进攻。

这一源于内蒙古的品牌，主打550ml的大瓶装汽水。面对可口可乐这类巨头，大窑汽水的市场策略是错位，避免直接竞争；面对同类国产品牌，大窑汽水则是用性价比优势四面出击。

一方面是更低的生产成本。同为橙味汽水，北冰洋和冰峰添加了浓缩橙汁，大窑汽水则依靠食用香精。不添加浓缩汁，产品成本可能更低。

另一方面是更低的渠道成本。据称，大窑嘉宾果味汽水，到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12*550ml），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且5件赠一件，合到25元/箱。

对终端的巨大让利,是大窑汽水能够迅速占领小饭店和烧烤摊的主要原因。不仅进货价相对较低，而且9个瓶子还能换一瓶大窑汽水，按此计算，大窑汽水的终端售价在5-6元左右，而终端毛利就能达到3-4元。

这样以低价换取规模的发展策略是成功的。对于单体经营的小饭店来说，这样的让利具有非常强的吸引力，卖大窑要比卖冰峰赚得更多。从更早入局的陕北到后期布局的关中县市，大窑汽水已经在小饭店内随处可见。甚至还有一些驻店地推人员，面对面推销。

并且大窑汽水在消费者端也颇受青睐。由于口味相差不大，在多人聚餐的场景下，相较于3元一瓶的冰峰，5-6元一瓶的大窑嘉宾无疑是更划算的选择。

除了低价，大窑汽水还找了吴京做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告打入社区，提出“大汽水喝大窑”的品牌宣传语……这一系列营销手法，正是由那个创造了“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的华与华打造的。且不说大窑汽水能否成为海底捞、蜜雪冰城这样的超级营销案例，其背后的品牌思维和营销模式，确实是现代商业公司应有的。

从销售数据来看，2021上半年冰峰销售收入2.19亿，然而据快消行业媒体食品板预估，同年大窑汽水销售收入超过30亿。这样规模十倍差异下对于成本的控制、渠道的管理、品牌的建设和物流管理水平——两者已不是同一量级。

作为西安城市品牌的冰峰汽水，已经陪伴这座城市几十年，成为城市符号，但作为商业公司和品牌，冰峰没做的很多、能做的也很多。冰峰是西安人的情怀，但也希望不仅仅是依赖于情怀。

文章到此结束，如果本次分享的冰峰和冰峰为什么在陕西也干不过内蒙来的大窑的问题解决了您的问题，那么我们由衷的感到高兴！